Description
Inzwischen kann Amazon ber die Hlfte des gesamten deutschen E-Commerce-Umsatzes fr sich verbuchen. Dabei tritt das Unternehmen nicht mehr nur selbst als Verkufer auf, sondern ermglicht es bereits auch anderen Herstellern und Hndlern ihre Produkte auf der E-Commerce Plattform zu vertreiben. Trotz des enormen Marktanteils des E-Commerce-Riesen unterschtzen viele etablierte Unternehmen diesen Verkaufskanal und schenken ihm nicht die ntige Aufmerksamkeit. Dies gilt nicht nur fr den B2C-Markt, auch im B2B-Umfeld bietet das Unternehmen aus Seattle unter Amazon Business die Mglichkeit schnell und unkompliziert, einfache, nicht sonderlich erklrungsbedrftige Produkte zu verkaufen – auch hier gibt es in Deutschland noch ein groes Wachstumspotential. Dieses Buch untersttzt groe und mittelstndische Unternehmen dabei, die richtige Marktplatz-Strategie zu entwerfen. Zudem wird aufgeigt, wie eine erfolgreiche Implementierung auf dem Amazon Marketplace erfolgen kann und wie das Amazon-Ecosystem effektiv genutzt werden kann. Mehrerer Fallstudien zeigen an praktischen Beispielen die Erfolgsfaktoren auf. Prof. Dr. Christian Stummeyer, Inhaber der Professur “Wirtschaftsinformatik und Digital Commerce” an der Technischen Hochschule Ingolstadt ist einer der fhrenden deutschen Experten im Bereich E-Commerce. Er ist erfahrener Unternehmensberater und arbeitete in global agierenden Konzernen. Er ist selbst erfolgreicher Grnder, E-Commerce-Unternehmer und bert zahlreiche Grounternehmen und Mittelstndler zu den Themen Digitalstrategie, E-Commerce, Knstliche Intelligenz und Digitale Transformation. Benno Kber, Augsburg. Hat an der TH Ingolstadt den Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien im Februar 2019 erfolgreich beendet und arbeite parallel hierzu seit 5 Jahren als Projektmanager bei einem Automobilzulieferer in Mnchen. Ab Juli 2019 startet er als Mitarbeiter bei einem StartUp, welches sich auf den Verkauf von Fahrradzubehr auf dem Amazon Marketplace spezialisiert hat. Seine Masterthesis beschftigte sich mit dem Thema, Aufbau eines Geschftsmodells auf dem Amazon Marketplace, in dessen Zuge er eine eigene Marke mit einem Produkt und auf dem Marktplatz vertrieben hat. Geleitwort von Jochen Krisch Einfhrung Teil I. Amazon verstehen und passgenaue Strategien entwickeln 1 Amazons Masterplan 1.1 Die Entwicklung vom Buchhndler zum Everything Store 1.1.1 Der Anfang 1.1.2 Internationalisierung und Angebotserweiterung 1.1.3 Das Amazon Flywheel 1.1.4 Fhrungsprinzipien und -strukturen 1.2 Die Handels-Geschftsmodelle 1.2.1 Eigenhandel (Retail) 1.2.2 Markplatz (Marketplace) 1.2.3 Strategische Bedeutung der beiden Geschftsmodelle 1.3 Amazons konomische Bedeutung im internationalen E-Commerce 1.3.1 Amazon in Deutschland 1.3.2 Amazon in Europa 1.3.3 Amazon in der Welt 1.4 Innovationen im Kern-Geschftsmodell durch Kundenservices 1.4.1 Mehrwertservices: Amazon Prime 1.4.2 Zahlungsservices: Amazon Pay 1.4.3 Konsumgter-Lieferservices: AmazonFresh, Amazon Pantry und Prime Now 1.4.4 Konsumgter-Bestellservices: Amazon Dash 1.4.5 Stationre Buchgeschfte: Amazon Books 1.4.6 Stationre Supermrkte ohne Kassen: Amazon Go 1.5 Innovationen im Kern-Geschftsmodell durch Partnerservices 1.5.1 Produktbewertungs-Service: Amazon Vine 1.5.2 Amazon Accelerator-Programme 1.5.3 Sold by Amazon (SBA) 1.6 Expansion in neue Geschftsfelder 1.6.1 Infrastructure on Demand: Amazon Web Services (AWS) 1.6.2 Medien und Unterhaltung: Videos, Musik und mehr 1.6.3 Touchpoints direkt beim Kunden: Amazon Echo mit Sprachassistent Alexa 1.6.4 Werbegeschft: Amazon Advertising und Retail Media Business 1.6.5 Innovative Logistikservices: Zu Lande, zu Wasser und in der Luft 1.6.6 Gesundheitsmarkt: Project “Amazon 1492” 1.7 Fazit und Ausblick 2 Das Prinzip Amazon 2.1 Die Entwicklung der Verkaufsplattform Amazon 2.2 Aufbau der Verkaufsplattform 2.2.1 Die Startseite 2.2.2 Die Suchergebnisseiten (SERPs) 2.2.3 Die Produktdetailseiten 2.2.4 Die Bestsellerlisten 2.3 Die verschiedenen Verkufermodelle 2.3.1 Das Seller Modell 2.3.2 Das Vendor Modell 2.4 Besonderheiten der Amazon Plattform 2.4.1 Der Fast-Alles-Verkufer 2.4.2 Kundenbindung durch Amazon Prime 2.4.3 Die Plattform als Produktsuchmaschine 2.4.4 Amazon Empfehlungssysteme 2.4.5 2.4.5 1-Click Bestellungen 2.4.6 Amazon Buy Box Problematik 2.5 Amazon Verkaufsaktionen 2.5.1 Prime Day 2.5.2 Cyber Monday Week 2.6 Verbindung von Online und Offline Shopping 2.7 Fazit 3 konomische Analyse des Amazon Marketplace-Geschfts 3.1 Einfhrung: Der E-Commerce-Treiberbaum 3.2 Der E-Commerce-Treiberbaum beim Vertrieb ber den Amazon Marketplace 3.2.1 Praktisches Anwendungsbeispiel des E-Commerce-Treiberbaums 3.3 Fazit 4 Entwicklung einer Amazon-Strategie 4.1 Begriffsklrungen – Strategischer Amazon-Jargon 4.2 Einleitung und Einordnung 4.3 Notwendigkeit einer (echten) Amazonstrategie 4.4 Amazon-Basisstrategien nach Betriebsart 4.4.1 Positionsbestimmung im Amazon-Kontext 4.4.2 Strategischer Spielraum und Erfolgstypisierung fr “reine” Hndler 4.5 Die drei Perspektiven auf die “Vendor oder Seller”-Frage 4.6 Der Amazon-Entscheidungsbaum fr Markenhersteller 4.6.1 Strategische Basisoptionen fr Hersteller 4.6.2 Amazon erschlieen 4.6.3 Aktive und passive anti-Amazon-Strategien 4.7 Kernfelder der Amazon-Strategieentwicklung 4.7.1 Strategische Motivation und Priorisierung 4.7.2 Geographische Bercksichtigung und Ausrichtung 4.7.3 Marke 4.7.4 Sortiment 4.7.5 Geschftsbereich 4.7.6 Auftritt / Firmierung 4.7.7 Logistik 4.7.8 Pricing 4.8 Exemplarische Amazon-Strategien 4.8.1 Beispiel-Fall “Seller defensiv” 4.8.2 Beispiel-Fall “Seller offensiv” 4.8.3 Beispiel-Fall “Vendor B2C-B2B” 4.9 Fazit und Kernempfehlungen 5 Das Plattformzeitalter: Marktplatz-Alternativen zu Amazon 5.1 Einleitende Hinweise 5.2 Marktpltze im Plattformzeitalter 5.3 Marktplatzmodelle im berblick 5.4 Motivationen fr eine umfassende Marktplatzstrategie und mgliche Herangehensweisen 5.5 B2B-Marktpltze und deren strategische Einordnung 5.5.1 Bedrfnis- und Beziehungskategorien im B2B-Markt 5.5.2 Strategische bersicht B2B-Marktpltze 5.6 B2C-Marktpltze und strategische Handlungsoptionen 5.6.1 Der Marktplatzmarkt in der DACH-Region 5.6.2 Internationalisierung mittels Marktpltze 5.6.2.1 Marktpltze als Internationalisierungsinstrument 5.6.2.2 Geographische Ausgangssituationen im Marktplatzgeschft 5.6.2.3 Ausgewhlte Regionen und Marktpltze 5.7 Entwicklung strategische Roadmap fr erfolgreiches Marktplatz-Business Teil II. Entscheidende Erfolgsbausteine konzipieren und implementieren 6 Optimierung der Produktdetailseiten und deren Reichweite auf dem Amazon Marketplace 6.1 Der Dreiklang der Produktdetailseite 6.2 Einfhrung: Verknpfung strategischer und operativer Planungsprozesse 6.3 Retail Readyness als elementarer Erfolgsfaktor 6.4 Anatomie der Produktdetailseite und ihre Optimierungspotentiale 6.4.1 ASIN 6.4.2 Titel 6.4.3 Bilder 6.4.4 Optimierungspotentiale: Bilder 6.4.5 Videos 6.4.6 Bullet Points 6.4.7 Enhanced Content / A+ 6.4.8 Das Einkaufswagenfeld: die Buy Box 6.4.9 Warenverfgbarkeit 6.4.10 Kundenrezensionen 6.5 Keywords 6.5.1 7.5.1 Recherche und Definition des Keyword-Sets 6.6 Fazit 7 Strategische Grundlagen fr den Einsatz von Amazon Sponsored Ads 7.1 Einfhrung: Amazon und das Anzeigengeschft 7.1.1 Die steigende Relevanz von Amazon Advertising 7.1.2 Amazons Potentiale in der Werbebranche 7.2 Prfung einer ASIN auf Kampagnentauglichkeit 7.2.1 Empfehlungen bei fehlender Retail Readyness 7.3 Grundlagen: Sponsored Ads 7.3.1 Auswirkung der Sponsored Ads auf die Kaufwahrscheinlichkeit 7.3.2 Der Auktionsprozess hinter Sponsored Ads 7.3.3 Sponsored Ads: Formate 7.3.4 Ziele fr Sponsored Ads Formate 7.3.5 Sponsored Ads: Automatische Ausrichtung 7.3.6 Sponsored Ads: Manuelle Ausrichtung 7.3.7 Die bereinstimmungstypen manueller Kampagnen im Detail 7.3.8 Definition der Kampagnenziele 7.3.9 Kampagnenziel: Kampagneneffizienz 7.3.10 Kampagnenziel: Markenbekanntheit 7.3.11 Strategischer Kampagnenaufbau 7.3.12 Sponsored Ads: Gebotsstrategien 7.4 Fazit 8 Produktbewertungen auf Amazon: Relevanz und Handlungsfelder fr Unternehmen 8.1 Das Bewertungssystem auf Amazon 8.1.1 Hintergrund 8.1.2 Definition 8.1.3 Entwicklung 8.2 Der Einfluss von Bewertungen auf den Konsumenten 8.2.1 Aktuelle Studien 8.2.2 Einfluss auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey 8.3 Aktives Rezensions-Management: Handlungsbedarf fr Unternehmen 8.3.1 Erarbeitung einer Rating-Strategie 8.3.2 Einfluss von Rezensionen auf Umsatz und Markenimage 8.3.3 Generierung von Bewertungen inkl. Fake Reviews 8.3.4 Auswertung von vorhandenen Bewertungen und Produktfragen 8.3.5 9.3.5 Kommentierung von Bewertungen und Beantwortung von Produktfragen 8.3.6 Anbieter von Review Management Tools 9 Gesetzliche Anforderungen, Rahmenbedingungen und Amazon Richtlinien beim Verkauf ber den Amazon Marketplace 9.1 Hintergrund 9.2 Das rechtliche Konstrukt des Amazon Marktplatzes 9.3 Rechtliche Pflichten im B2C-Geschft im berblick 9.3.1 Informationspflichten beim Fernabsatzkauf 9.4 Pflichten im elektronischen Geschftsverkehr 9.5 Urheberrecht 9.6 Datenschutzrecht fr Seller 9.6.1 Der einzelne Seller ist Verantwortlicher 9.6.2 Dokumentationspflichten 9.6.3 Informationspflichten 9.6.4 Meldepflichten 9.6.5 Betroffenenrechte 9.6.6 Abschluss von Auftragsverarbeitungsvertrgen 9.7 Aktuelle Sonderprobleme beim Handel auf Amazon 9.7.1 Rezensionsbetrug 9.7.2 Sperrung von Hndler-Konten 9.7.3 Haftung der Seller fr ihre Amazon-Angebote 9.7.4 Anhngen an Angebote 9.7.5 Nutzung einer fremden GTIN 9.8 Fazit 10 Logistik-Kompetenz als wesentlicher Treiber des Erfolgs fr und mit Amazon 10.1 Hintergrund 10.1.1 Logistik im Allgemeinen 10.1.2 Die zunehmende Bedeutung der Logistik 10.2 Logistik als Kernkompetenz von Amazon 10.2.1 Effizient skalierbare Logistik als Erfolgsgeheimnis 10.2.2 Amazon Logistik Infrastruktur in Deutschland 10.3 Amazon als Logistikdienstleister fr seine Verkufer (FBA) 10.3.1 Amazon als Logistikdienstleister fr andere Vertriebskanle (MCF) 10.3.2 Der “Prime” Effekt 10.3.3 Amazon als Transportdienstleister 10.3.4 Amazon Lockers / Abholstationen 10.3.5 Amazon fresh & Amazon Prime Now 10.4 Amazon als Innovationstreiber 10.5 Logistik im Amazon kosystem 10.5.1 Amazon als Warenempfnger 10.5.1.1 Amazon Logistik aus Vendoren Perspektive 10.5.1.2 Amazon Logistik aus Seller Perspektive 10.5.1.3 Claim Management & Chargebacks 10.5.2 Fulfillment by Merchant 10.5.2.1 Fulfillment by Merchant – Kennzahlen der Abwicklung 10.5.2.2 Fulfillment by Merchant – make or buy? 10.5.3 Prime durch Verkufer bzw. “Seller Fulfilled Prime” 10.5.4 Sonderfall: Fulfillment by Merchant als Vendor 10.5.5 Die Paketzustellung & Amazon Versandkonditionen 10.5.6 Retouren 10.5.7 Bestandsmanagement als Erfolgsfaktor 10.5.8 Daten und Systeme als Erfolgsfaktor fr gute Logistik 10.5.9 Tipps & Tricks 10.6 Fazit und Ausblick 10.6.1 Lager Dienstleistung 10.6.2 Transport Dienstleistung 11 Amazon Readiness: Prozesse, Systeme und Organisation fr Profitabilitt und Skalierbarkeit auf dem Amazon Marketplace und darber hinaus 11.1 Die Wichtigkeit einer exzellenten Amazon-Abwicklung 11.1.1 Erwartungshaltung der Kunden 11.1.2 Erfllung von Amazons Messkriterien 11.1.3 Kostendruck und wirtschaftliches Handeln 11.1.4 Lieferfhigkeit und Liefertreue 11.2 Profitabilitt und Kostenkalkulation mit Amazon 11.3 Prozessanalyse als Basis eines erfolgreichen Online-Geschfts 11.3.1 Grundlagen 11.3.2 Methoden und Vorgehensmodelle 11.3.3 Tools zur Prozessanalyse 11.3.4 Zu analysierende Teilbereiche 11.4 Lsungsmglichkeiten fr die “Online”-Organisationsstruktur im eigenen Unternehmen 11.4.1 Mgliche Organisationsformen 11.4.2 Mglichkeiten und Grenzen von Outsourcing 11.4.3 Anforderungen an den Customer Service 11.4.4 Lastspitzen und Reaktionsmglichkeiten 11.5 Reporting und Erfolgskontrolle 11.5.1 KPIs und Messbarkeit 11.5.2 Reporting und Berichtswesen 11.5.3 Proaktive Prozesskontrolle 11.5.4 Grenzen des Erkenntnisgewinns im Amazon-Kontext 11.6 IT-Systeme im Amazon Seller-Kontext 11.6.1 Grundlegende Anforderungen 11.6.2 Amazon-Integration 11.6.3 Marktberblick 11.7 Fazit 12 Fulfillment by Amazon 12.1 Das Logistikangebot FBA (Fulfillment by Amazon) 12.1.1 Ablauf des Warenversands ber Amazon 12.1.2 Zusatzleistungen des FBA-Angebots 12.1.3 Kostenstruktur des FBA-Angebots 12.1.4 Voraussetzungen fr die Nutzung des FBA-Angebots 12.2 Versandprogramme innerhalb des FBA-Angebots 12.2.1 Einlagerung der Produkte in Osteuropa 12.2.2 Lagerung der Produkte im EU-Verkaufsland 12.2.3 Lsung fr einen gnstigen Versand kleiner und leichter Produkte 12.3 Weitere Logistiklsung neben FBA 12.3.1 “Fulfillment by Merchant” als Lsung fr den Eigenversand 12.3.2 Prime durch Verkufer zur besseren Sichtbarkeit 12.4 Chancen und Risiken der Nutzung des FBA Angebots 12.5 Fazit 13 Amazon Business 13.1 Hintergrund 13.2 Amazon und der B2B-Handel 13.3 Status Quo im deutschen B2B-Online-Markt 13.4 Der Amazon Business Ansatz 13.4.1 Amazons Marktbearbeitungsstrategie 13.4.2 Amazon Business Funktionsumfang und B2B-Leistungsfhigkeit 13.5 Risiken und Chancen fr Hndler und Hersteller 13.6 Fazit 14 Produkt- und Markenschutz auf Amazon 14.1 Einleitung – Die Relevanz von Flschungen in der EU 14.2 Amazon in der Kritik: Der Verkauf geflschter Produkte auf der Onlineplattform 14.3 Amazon’s generelle Produkt- und Markenschutzpolitik 14.3.1 Erwhnung der Thematik im Amazon Geschftsbericht 2018 14.3.2 Markenregistrierung durch das Amazon-Tool Brand Registry 2.0 14.3.3 Markenrechtsverletzungen im internationalen Kontext 14.3.4 Amazon-Richtlinie gegen Produktpiraterie 14.3.5 Amazon Business Solutions Agreement (BSA) 14.3.6 Kontosperrung durch Amazon als Sanktionsmanahme 14.4 Project Zero zur Verbesserung des Produkt- und Markenschutzes 14.4.1 Warum Projekt Zero? 14.4.2 Struktur des Programms 14.4.3 Option Serialisierung 14.4.4 Fokussierung auf Markenrechtsverletzungen und weitere Kritikpunkte 14.4.5 Neue Onlineherausforderungen fr Rechteinhaber 14.5 Selektiver Vertrieb als Mittel des Markenschutzes im weiteren Sinn im Spannungsfeld mit Amazon 14.5.1 Definition Selektiver Vertrieb/Partnerschaftsmodelle 14.5.2 Unternehmerische Entscheidungsfreiheit und geltendes Wettbewerbsrecht 14.5.3 Belieferungsfreiheit und deren rechtliche Grenzen 14.5.4 Vertragliche Einschrnkungen von Hndlern in ihrer Amazon-Prsenz (Prsenz auf Drittplattformen generell) 14.5.5 Das aktuelle Reformvorhaben der EU-Gruppenfreistellungsverordnung 2010 der EU-Kommission 14.6 Fazit und Handlungsempfehlungen 15 16 Das kosystem rund um Amazon 15.1 Die Entwicklung des kosystems um Amazon herum 15.2 Tools zur Produktanalyse und Verkaufsfrderung 15.2.1 Recherche geeigneter Produkte fr den Verkauf auf Amazon 15.2.2 Erstellen und Optimieren eines Produktlistings und der Produktdetailseite 15.2.3 Vorbereiten eines Produktlaunch 15.2.4 berwachen des Marktplatz-Portfolios 15.2.5 Optimieren von Werbeanzeigen 15.2.6 Analysieren und Managen von Bewertungen 15.3 Externe Dienstleister fr einen individuellen Support 15.3.1 Untersttzung durch E-Commerce-Unternehmensberatungen 15.3.2 Optimieren des Amazon Auftritts durch Amazon Beratungsagenturen 15.3.3 Outsourcen der Logistik an Fulfillment-Dienstleister 15.3.4 Outsourcen des kompletten Amazon Verkaufskanals an einen Full Service Dienstleister 15.3.5 Rechtsberatung fr das Verkaufen auf Amazon 15.3.6 Steuerberatung und Buchhaltung fr Amazon 15.4 Weitere Plattformen rund um Amazon 15.4.1 Sourcing-Plattformen fr Produkte 15.4.2 Plattformen zum Kaufen und Verkaufen von E-Commerce Unternehmen 15.5 Informationsbeschaffung zu Best-Practice-Beispielen, Tipps und nderungen von Amazon 15.5.1 Events und Konferenzen 15.5.2 Blogs, Podcasts und Bcher zum Thema Amazon 15.6 Fazit Teil III. Fallstudien: Aus der Unternehmenspraxis lernen 16 Fallstudie AARON Fahrradzubehr: Der Start eines Millionen-Euro-Geschftes 16.1 Vor dem Start auf Amazon 16.2 Der erste Test mit einem Minimal Viable Product (MVP) 16.3 Aufbau einer Marke auf Amazon 16.4 Sieben Erfolgsfaktoren bei der Skalierung des Geschfts 16.4.1 Effektives Management der Lagerbestnde 16.4.2 Etablierung effizienter Prozesse 16.4.3 Entwicklung der Organisation und der internen Zusammenarbeit 16.4.4 Sicherstellen der Finanzierung 16.4.5 Internationalisierung des Geschftes 16.4.6 Integration weiterer Plattformen in das Geschftsmodell 16.4.7 Kundenfokus und hervorragender Kundenservice 16.5 Fazit 17 Seller-Fallstudie Bavariashop: Positionierung in der Nische 17.1 Ausgangslage im Unternehmen 17.1.1 Grundlagen “im Kopf” 17.1.2 Ganzheitliche Sicht auf den Online-Kanal 17.2 Das Zielpublikum durch die Erstellung eindeutiger Personas finden 17.3 Sortimentsbildung 17.3.1 Handelsware vs. Eigenmarke 17.3.2 Kalkulieren Sie Ihre Amazon-Verkaufspreise 17.4 Datenbermittlung 17.5 Eigenversand vs. Fulfillment by Amazon (FBA) 17.5.1 Eigenversand 17.5.2 Fulfillment by Amazon (FBA) 17.6 Nutzung der relevanten Amazon-Programme 17.6.1 Amazon Store 17.6.2 Amazon Handmade 17.7 Erstellung eines Projektplans 17.8 Fazit und Zusammenfassung 18 Mehr Erfolg mit Amazon aus Sicht eines Hausgerteherstellers 18.1 Einleitung – Paradigmenwechsel im Konsumverhalten 18.2 Owned Content 18.2.1 Bilder und Videos 18.2.2 Die Artikel-berschrift 18.2.3 Keywords / Suchbegriffe 18.2.4 A+ Content 18.2.5 Amazon Stores 18.3 Paid Content 18.3.1 Amazon Marketing Services 18.3.2 Amazon Demand Site Platform 18.3.3 Concierge Service 18.4 Earned Content 18.4.1 Amazon Vine 18.4.2 Review- und Fragen-Management 18.5 Fazit
